Sous la voûte de la Vela di Calatrava, Ferrari dévoilait à Rome sa première voiture entièrement électrique : la Luce. Le nom, qui signifie « lumière » en italien, devait symboliser un nouvel horizon, une renaissance. Vingt-quatre heures plus tard, l’action Ferrari dévissait de plus de 8 % à la Bourse de Milan. La lumière avait tourné au feu rouge. Comment le constructeur le plus mythique au monde a-t-il pu se tirer une balle dans le pied avec autant d’élégance ?
Un design de rupture… mais de rupture avec quoi ?
La première gifle est esthétique. La Ferrari Luce est une berline à quatre portes, cinq places, aux formes arrondies et à la carrosserie de type crossover. Conçue en collaboration avec Jony Ive — l’homme derrière l’iPhone et l’iPad — et son collectif LoveFrom, la voiture affiche un langage stylistique résolument minimaliste, futuriste, presque lunaire. Pour Oddo BHF, il s’agit d’une « rupture radicale avec le langage stylistique habituel de la marque ».
Pour les internautes, la formule est plus directe : certains comparent la Luce à une voiture électrique asiatique – ou lui affuble le sobriquet de Fiat Multipla électrique – des voitures qui coûtent environ quinze fois moins cher.
Ce n’est pas que la Luce soit laide au sens objectif du terme. C’est qu’elle ne ressemble pas à une Ferrari. Et c’est précisément là que réside la faute stratégique fondamentale. Chez Ferrari, le design n’est pas un détail, c’est l’âme. Chaque courbe, chaque ligne agressive raconte l’histoire d’une marque construite sur la vitesse, la passion, la dramaturgie italienne. Confier ce travail à l’architecte visuel d’un smartphone – aussi génial soit-il – revenait à demander à un compositeur de jazz d’écrire un opéra wagnérien. Le talent est là. La grammaire, non.
Matteo Salvini, vice-Premier ministre et ministre des Transports, n’a pas mâché ses mots sur X : « Cela ne ressemble en rien à une Ferrari. Est-ce censé être de l’innovation ? Qui sait ce qu’en dirait Enzo Ferrari. » Rarement un homme politique aura exprimé aussi clairement ce que des millions de passionnés ressentaient en silence.
De son côté, Luca Di Montezemolo, ex patron de Ferrari, a été plus violent dans ses mots : « Si je disais ce que je pense vraiment, je nuirais à Ferrari. Nous risquons de détruire un mythe, et j’en suis vraiment peiné. J’espère qu’ils retireront au moins le cheval cabré de cette voiture. »
Le mauvais timing dans un marché électrique en berne
Au-delà du choc esthétique, Ferrari a commis une erreur de calendrier majeure. Le lancement de la Luce intervient dans un contexte où les grands constructeurs de luxe font marche arrière sur leurs ambitions électriques. La demande pour les véhicules électriques haut de gamme demeure incertaine, fragile, capricieuse. Ferrari elle-même a repoussé ses projets pour un deuxième modèle électrique jusqu’en 2028 au moins. Dans ce contexte, arriver au bal avec une berline électrique à 550 000 euros relève d’un courage qui confine à l’imprudence.
Luca Di Montezemolo, toujours lui, a ensuite précisé : « J’ai constaté que le projet a déjà pris plus de deux ans de retard. Je n’aime pas donner mon avis depuis les tribunes : quand j’étais sur le terrain, ça m’agaçait quand les gens faisaient ça. Je pense que, pour l’instant, on aurait pu se passer de la Ferrari électrique, mais il est clair que Ferrari a réalisé d’énormes investissements dans ses usines et dans la voiture elle-même, pour des raisons qui lui sont propres. Peut-être que l’expérience de Porsche mérite réflexion. »
Michael Field, stratège chez Morningstar, résume le paradoxe avec clarté : « Beaucoup de fans sont déçus que Ferrari embrasse le concept électrique, estimant que cela dilue la marque supercar, construite autour d’un design classique et d’une puissance moteur thermique à l’état brut. » L’équation est cruelle : pour séduire une nouvelle clientèle sensible à l’environnement, Ferrari risque de perdre sa base historique, celle qui fait la valeur de la marque.
Car le prix de 550 000 euros – le plus élevé jamais atteint par une Ferrari de série non limitée – ne fait qu’aggraver le malaise. À ce tarif, l’acheteur n’accepte aucun compromis sur l’identité. Or c’est précisément ce que propose la Luce : un compromis.
Un modèle qui trahit la promesse Ferrari
Ce qui est peut-être le plus troublant dans « l’affaire Luce », c’est la logique commerciale qui se cache derrière. Selon plusieurs sources proches des concessionnaires italiens, la Luce pourrait devenir un passage obligé dans le système d’allocation Ferrari – ce mécanisme par lequel les meilleurs clients doivent acheter certains modèles moins désirables pour accéder aux voitures les plus exclusives. Autrement dit : « Veux-tu ta prochaine Ferrari V12 ? Commence par avaler la Luce. »
C’est une stratégie qui trahit le contrat tacite entre Ferrari et ses clients. La marque au cheval cabré n’a jamais vendu de voitures : elle a vendu du désir, de l’exclusivité, de la distinction. Transformer la Luce en ticket d’entrée obligatoire revient à instrumentaliser ses clients les plus fidèles. Fabio Caldato, gestionnaire de portefeuille et actionnaire de Ferrari, le dit sans détour : « Ferrari est actuellement pénalisée par une déception esthétique, qui fait suite à d’importantes inquiétudes relatives à l’extension de sa gamme vers des modèles électriques. »
Une identité de marque mise à l’épreuve
Il serait intellectuellement malhonnête d’ignorer les arguments en faveur de la Luce. Sur le plan technique, la voiture est impressionnante : 1 050 chevaux répartis sur quatre moteurs, un châssis à 75 % en aluminium recyclé, une plateforme 880 V développée spécifiquement, et un système de contrôle de conduite très perfectionné. La promesse de performance est réelle, même si elle s’exprime dans un registre radicalement différent. Et une partie de la presse spécialisée anglophone salue l’audace, voyant dans la Luce un « vrai moment de stupéfaction dans un monde automobile souvent trop prévisible ».
Mais l’audace, pour Ferrari, a toujours eu un visage particulier : celui de la vitesse incarnée, de la beauté agressive, du plaisir pur. La Luce propose une autre forme d’audace : plus sobre, plus familiale, plus responsable. Ce n’est pas la même religion. Et on ne convertit pas impunément les fidèles.
L’analyste Pierre-Olivier Essig d’Air Capital résume l’incompréhension des marchés : « Nous ne comprenons pas vraiment la nouvelle stratégie de Ferrari, qui tente d’imiter le design d’Apple. » Cette phrase dit tout. Apple est une marque de technologie grand public. Ferrari est une marque d’émotion exclusive. Les confondre, même partiellement, même avec les meilleures intentions du monde, c’est mélanger deux langages que rien ne destinait à se croiser.
En réalité, Ferrari semble avoir sous-estimé la dimension affective de son propre mythe. Les dirigeants ont probablement pensé que le prestige de la marque suffirait à faire accepter cette mutation radicale. Mais le luxe automobile fonctionne différemment des produits technologiques : Apple peut transformer brutalement ses codes sans perdre son identité, car ses consommateurs valorisent l’innovation permanente. Ferrari, au contraire, tire sa force de la continuité historique, de la tradition et du culte de la mécanique italienne. En cherchant à adopter les codes du design technologique californien, la marque risque de perdre ce qui la rendait unique.
Quand la lumière aveugle
La Ferrari Luce n’est pas un mauvais produit. C’est peut-être même, techniquement parlant, une réalisation remarquable. Mais c’est une « mauvaise Ferrari » ou du moins, une Ferrari dont personne n’a encore réussi à expliquer pourquoi il devait exister sous ce nom.
Cette âme Ferrari – que beaucoup estiment – est absente de la Luce. Le véhicule donne l’impression d’avoir été conçu par des ingénieurs et des designers fascinés par le futur, mais déconnectés de la culture émotionnelle de la marque italienne. En voulant séduire une nouvelle génération de milliardaires technophiles, la marque semble avoir oublié sa base historique de passionnés. Le risque est considérable : Ferrari pourrait progressivement devenir une marque de luxe technologique parmi d’autres, au lieu de rester cette exception automobile, presque sacrée.
Cependant, il serait exagéré d’affirmer que la Luce condamne définitivement Ferrari. L’histoire automobile regorge de modèles initialement critiqués avant d’être réhabilités avec le temps. Il est possible que la Luce ouvre simplement une nouvelle phase d’adaptation nécessaire à la survie de la marque dans un monde où les moteurs thermiques seront de plus en plus réglementés. Ferrari devra probablement apprendre à réinventer son identité sans renoncer à ce qui fait sa singularité.
La marque de Maranello a construit sa légende sur une promesse simple et absolue : faire battre le cœur plus vite. La Luce (lire ici), elle, propose de faire battre le cœur différemment. C’est peut-être courageux. C’est sûrement prématuré. Et c’est, pour l’heure, perçu comme une trahison par ceux-là mêmes qui ont fait la grandeur de la marque.
La lumière, parfois, aveugle plus qu’elle n’éclaire.
Sources : CNBC, BFM Bourse, Zonebourse, Auto-Infos, PassionAndCar, Top Gear, Engadget
Credit photos @Ferrari
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